外资奢侈品电商抢占中国市场,宋妍霏代言的

有话先说

界女士的话：

疫情冲击下，欧美奢侈品市场需求急剧萎缩，相反，需求仍然保持增长的中国市场成了各大品牌的香饽饽。外资奢侈品电商争先入驻中国市场，抢占份额，最突出的表现即为这些电商纷纷寻找中国明星进行合作，以迅速提高品牌认知度。德国奢侈品电商Mytheresa与宋妍霏合作，后者将从8月起担任大中华区品牌代言人。除了借由明星触达大众消费者，Mytheresa还将采取差异化定位等一系列战略措施。然而巨大的消费市场潜力也吸引了更多的电商企业，Mytheresa还需面对激烈的市场竞争。

个中故事，一起来看推送吧～

爱你们的，

界女士

这里是界女士的第七百篇文章关于Mytheresa

诱人的中国市场需要奢侈品电商一些额外的努力。

弄潮儿们也许发现了，最近，奢侈品电商纷纷在中国开展明星合作。

德国奢侈品电商Mytheresa近日宣布，宋妍霏将从8月起担任大中华区品牌代言人。随后，英国奢侈品电商Farfetch宣布Angelababy成为品牌挚友，另一家英国奢侈品电商NET-A-PORTER则宣布万茜担任品牌中国区风格缪斯。

这样做的目的十分明显：通过增强大众层面知名度，外资奢侈品电商们希望进一步抢占市场份额。

中国市场对所有奢侈品电商而言都至关重要。波士顿咨询公司在最近表示，中国市场或成为全球奢侈品市场在年的唯一一个增长市场。美国及欧洲的奢侈品市场需求在受到疫情冲击后，预计将整体萎缩45%，而来自中国市场的需求增长却仍将达到30%。

Mytheresa首席执行官兼总裁MichaelKliger也在近日接受界女士采访时表示，Mytheresa希望借由与宋妍霏的合作触及一些此前没有听过自己的消费者，也向中国消费者传递一个信息，那就是Mytheresa是一个可信赖的电商。

赢下中国市场意味着没有悬念的增长，正因如此，奢侈品牌以及奢侈品电商近来在中国市场都格外积极。

据Kliger透露，中国消费者已经贡献了Mytheresa20%-25%的收入。由于部分中国消费者位于美国和亚洲其他地区，Mytheresa发往中国的订单大约12%-15%。

显然，Mytheresa希望能在中国获得更多消费者。而Mytheresa的竞争者也这么想。

对于竞争对手的活跃，Kliger表示，如今奢侈品市场增长迅速，并且中国消费者一向愿意接受新事物，而Mytheresa与Farfetch、NET-A-PORTER等电商向消费者提供的商品不太一样，采取的策略不同，“我们相信我们能获得成功，他们也能获得成功，这不是一个只有一方能成功的市场。”

Mytheresa的定位确实与其他奢侈品电商有所区分。

目前，Mytheresa提供约个品牌的单品，这个数量比它的竞争者少很多。Mytheresa有65%的业务来自30个顶级品牌，这意味着Mytheresa十分专注于特定的高端顾客群体。

Kliger表示，Mytheresa希望在顾客寻觅一条裙子时，为她提供50条经过精心筛选的裙子，而不是给她提供条裙子，让她花费大量时间去浏览、选择。并且在Mytheresa提供的单品中，消费者会看到更全面的尺码。

简言之，Mytheresa的方式就是只聚焦最顶尖的品牌，并且替顾客做好大量提前筛选的工作。

Kliger认为Mytheresa寻求的不只是一次购买，而是会不断回购的消费者，这些消费者不仅会在Mytheresa买包，也会在Mytheresa买成衣，用更为高端的单品填满自己的衣橱。

对于这些消费者而言，他们或许不关心运动品牌，他们更关心Gucci、SaintLaurent、Balenciaga和Valentino。而当这些消费者点进Mytheresa的网站，Mytheresa会确保他们不会发现欧元的裙子旁边有另一条欧元的裙子，因为这是一种无序的品牌组合。

“我们发现，这是一种对特定顾客群体特别有吸引力的方式。当然，也会有其他顾客希望过能在购物时有非常多的选择，但这不是我们的方式，”Kliger说，“我们并不是什么都有，我们其实也不想什么都有。”

Mytheresa的许多策略都围绕着“如何让最高端的顾客感兴趣”展开，例如Mytheresa之所以将产品组合拓展至滑雪服饰，因为他们从核心消费者那里获知滑雪是他们更感兴趣的运动。Mytheresa推出童装业务和男装业务，也是因为收到消费者希望其拓展品类的诉求。

Mytheresa也会频繁推出与奢侈品牌合作的胶囊系列，这些单品除了只会在该平台出售，不会出现在其他任何奢侈品电商，而最高端的顾客恰恰对稀缺性尤其重视。Mytheresa与一众奢侈品牌的紧密联系让独家成为可能，这在Kliger看来是Mytheresa的优势。

Mytheresa还会确保高端消费者能提前收到胶囊系列的通知、更早获取产品信息、最早买到最新商品，为有最高消费潜力的客群提供特别的待遇，回报是消费者的忠诚度。

Kliger认为，在中国，以提供优质品牌组合、独家产品和优先服务为重点的获客和留存顾客的方式同样适用。

“中国消费者对奢侈品非常了解，他们会希望能看到令他们兴奋的商品，而不是那种每个人都拥有的、过于大众的产品。”Kliger表示,就在今年七月，Mytheresa与Gucci合作的胶囊系列在中国消费者中就很受欢迎。

不过，诱人的中国市场还需要奢侈品电商一些额外的努力。

首先是提高自己在中国市场的知名度。Mytheresa在欧洲有更强的号召力，但其在美国和中国市场的认知度还有待提高。Mytheresa选择加强数字化营销，在

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