百年沧桑从历史的深度看保险行业的产品和

来源：雪球

投资不是一场竞技游戏，而是一个人的人生修炼。

——贫民窟的大富翁

年注定是一个不寻常的年份，风云激荡，秩序重铸，这样的背景下，保险行业也出现了诸多变化，中国平安年年报披露寿险及健康险业务实现新业务价值.45亿元，同比增长5.1%，月均代理人数量为万人，同比降低9.1%。中国太保则更加暗淡，寿险业务一年新业务价值.97亿元，同比减少9.3%；新业务价值率43.3%，同比下降0.4个百分点，呈现双下降的局面，而月均保险营销员为79万，同比下降6.7%。

而中国平安在年年报发布会中则宣布启动保险业务的深化改革，一时之间，市场充满了对保险的疑虑，保险行业怎么了？保险公司还有明天吗？针对市场的疑问，我从利率下行对保险公司的挑战和应对、保险公司产品和销售渠道的演变、相互保的竞争力这三个方面做出解答，本文是第二篇，主题是从历史的深度看保险行业产品和销售渠道的演变。欢迎大家找我交流。

先说结论：保险公司的产品和销售渠道并不是企业自己决定，而是特定历史背景下的最优选择，核心因素有该国的经济发展阶段、人口的变化趋势、人口的结构、监管的要求和医疗健康大行业的政策。

下面我们进行讲解。

01、我国保险行业具有光明的前景

受益于保险行业的飞速发展，中国的保险密度和保险深度都在不断增长。截止年年底，中国的保险密度为.34元/人，同比增长17.69%，保险深度为4.42%，同比增长0.27个百分点；其中人身险密度.99元/人，同比增长19.64%，人身险深度3.15%，同比增长0.24个百分点。对比美、日，中国保险业发展仍然处于初级阶段。

根据瑞再数据，截止年底，美国的保险密度为美元/人，保险深度为7.10%，日本的保险密度为美元/人，保险深度为8.59%，世界平均保险密度为美元/人，保险深度为6.13%，而中国的保险密度为美元/人，保险深度为4.57%。就保险密度而言，中国与美国、日本相差了不止十倍，仅为世界平均值的一半左右；在保险深度上，中国也远远达不到世界平均水平。中国的保险业未来还有很长的路要走，未来成长空间广阔。

收入水平的提高促使居民消费结构升级，精神文化以及保障类需求逐步提升。从消费支出结构来看，食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务等消费支出占比逐年降低，交通和通信、教育文化和娱乐、医疗保健等消费支出占比逐年提升。

截止年年底，食品烟酒、衣着、居住、生活用品及服务这四项消费支出在人均消费支出中的占比之和为64.42%，相比于年的67.8%减少了3.38个百分点，而交通通信、教育文化和娱乐、医疗保健消费支出的占比之和逐年上升，这三项支出的占比从年的29.8%提升至年的33.17%，上升趋势明显，其中医疗保健支出占比从6.9%提升到8.49%。

居民保障意识持续增强刺激了保险消费需求。依据中国太保和普华永道联合发布的《中国保险消费者白皮书（版）》，-年，我国保险业人均保费和保单增速分别为18%和47%，持有多张保单的消费者比重逾六成。其中，80后客户数量占比较高，预计与该群体收入增长和家庭负担较重有关。整体来看，居民的保障意识不断增强，或为寿险业保障型产品的发展提供动力。

02、国外典型地区保险公司的经营现状

如图是中、美、德、英、日五国在医疗健康领域的一些数据，我们看出中国在年卫生医疗费用支出在GDP的占比仅高于印度，显著低于其他国家，在总的费用支出结构中，中国人自费的比例高达35%，几乎是其他国家的三倍，国内看病贵的问题非常普遍，因病返贫成为一种社会现象。

我们看看其他国家的保险概况。

1、德国的案例

德国寿险保费高增长主要在年之前，年至年增速略有放缓，年后处于低增长阶段，整体上与经济增速相关性较高。

德国是欧洲老龄化程度最高的国家之一。德国的人口老龄化在年后开始逐渐加剧，年65岁以上老年人占比为11.5%（和我国目前的老龄化程序接近），到年65岁以上老年人占比高达21.4%。政策上，德国的劳工部长WalterRiester（李斯特）基于人口老龄化带来的法定养老金的压力，在提出了养老金体制改革的目标（年实施），鼓励以商业养老金来补充法定养老金的缺口，员工购买李斯特储蓄计划（满足一定条件的商业养老险、银行存款计划和基金储蓄计划等都可以作为李斯特储蓄产品）可以享受政府补贴，政府补贴分为直接补贴和间接补贴（参与者可选），直接补贴即每年固定的现金补贴（给予参与者及其子女，适合低收入群体），间接补贴为税收抵扣优惠（适合收入较高的群体），该政策加大了商业养老保险的吸引力。

销售渠道上，德国的保险代理和保险经纪占据主要地位，近年来各渠道贡献的保费占比较为稳定。截止至年末，德国共有15.2万保险代理人（其中12.1万为保险公司注册）和4.65万保险经纪，其中代理人规模在近几年略有下降，保险经纪的规模基本稳定。从寿险保费的来源上看，有40.1%来自单一保险代理人、35.6%来自来自保险经纪和多保险代理人、18.6%来自信用机构、2.2%来自直销渠道、3.5%来自其他渠道，近年来各渠道的贡献的保费比例基本保持稳定（保险经纪的占比在早期有一定的增加）。健康险保费的渠道结构整体上与寿险类似，来自单一保险代理人的占比相对更多（占比56.8%），来自信用机构的占比则相对较少占比4.2%）。

德国寿险的行业集中度较高，且近年来行业集中度相对稳定。根据德国保险业协会，年德国保险集团top5寿险保费收入合计占比为51%，top10寿险保费收入合计占比为69%，且从年起基本保持稳定的行业集中度。

我们总结一下：保险行业的保费增长和GDP增速关联大，德国处于人口老龄化阶段，国家鼓励商业保险，渠道上代理人和保险经纪为主体，代理人数量逐步下滑，保险经纪人市占率提高，保险行业竞争格局稳定。

2、英国的案例

以保险经纪为主的销售渠道是英国保险业的特色之一。英国的《金融服务法》将保险代理人和保险经纪人明确区分，保险代理人是代表保险公司的法定意义上的代理人，保险公司需要为授权范围内代理人的行为承担责任；保险经纪人则是为客户服务的中介，保险经纪人可分为兼业经纪人和独立经纪人，独立经纪人会受到更为严格的监管；任何个人和机构不能同时兼任保险代理人和保险经纪人。数据上看，英国经纪人贡献的寿险保费占比超过60%。

英国的寿险深度和密度在全球处于较高水平。我们使用英国保险协会（AssociationofBritishInsurers，ABI）的保费数据，英国的寿险深度在年金融危机之后几年有所下降，年后重新回升，年寿险深度为8.1%，高于美国、德国、法国和新加坡等大多数发达国家；英国的寿险密度的变化情况与寿险深度类似，年英国寿险密度为人均英镑（约美元），同业超过大多数发达国家。

总结一下：英国的保险行业高度发阿达，保险经纪是主要的销售渠道。

3、法国的案例

渠道上，法国人身险的核心渠道为银保渠道，主要原因在于相对宽松的监管环境。法国银行参与人身险业务主要有收购保险公司和设立寿险子公司，后者更为普遍。法国银保渠道的兴起很大程度上是由于监管政策的支持，年通过的《银行法》允许法国的银行设立保险分支机构并开展经纪业务，也允许银行旗下的寿险子公司从银行获得客户信息，同时对于银行和保险间的交叉销售也未作限制；此外，80年代在银保渠道销售的合同资本化储蓄型产品（类似趸交定期两全险），具有期间一定的投资收益免税功能，受到市场的追捧。宽松的监管环境和政策支持促进了银行保险业务快速发展，数据上看，年后法国人身险的保费收入超过60%来源于银保渠道，银保渠道更适合销售储蓄型产品的特性，也是法国人身险产品结构中生存类保险占比超过75%的重要原因之一。

总结一下：因为政策支持，银保渠道是法国保险销售的主要渠道，银保渠道销售的主要是储蓄型的保险产品。

这一切是不是我们认知的中国行业很不相同，为了分析这个问题，我们拿日本作为案例进行深入分析。

03、日本的保险行业

同为东亚国家，社会结构和文化深受儒家文化影响，两国的风土人情相近，国家经济发展历程也相似，研究日本的保险行业对于认识我国当前的保险行业具有重大意义。

人口结构变化驱动日本寿险产品结构变迁。在19世纪80年代至90年代，日本保险公司主要提供四种保险产品，定期寿险、终身寿险、两全保险和养老保险，在此期间终身寿险保单销售较好。随后，两全保险逐渐取代终身寿险成为主流产品，保险公司开始销售分红保单，为应对竞争数次提高分红率，使保户有机会分享公司利润。到20世纪30年代初开始出现标准化的养老保险，由于养老保险产品本身兼具死亡保险的保障与生存保险的储蓄功能，迎合消费者需求，销量不断上升直到80年代达到顶峰。究其原因，一是从社会保障的视角看，当时日本尚未建立国家背书的社会养老体系，居民保障需求未被填补；二是从人口年龄结构看，当时日本人口结构十分年轻，15-64岁人口占比不断提升，在70年代达到70%，整个社会的养老需求强烈，而且居民财富在经济高速增长的背景下快速积累。

20世纪90年代初，日本经济因房地产市场和股票市场的崩溃进入长期的通货紧缩期，人寿保险经营的环境发生很大变化。由于资本市场表现低迷，作为金融产品的变额保险、两全保险逐渐降温，因而对附加定期特约的终身保险及定期保险等产品的需求逐渐增大。这类保险的特点在于保险费比其他保险低，适合中老年层提高特定期间的保障额，并且保险金额可以在中途进行变更。

21世纪初开始，伴随着少子化和老龄化趋势，日本社会年龄结构不断恶化。截至年65岁及以上人口占比28.4%，家庭结构发生变化，社会抚养压力上升，医疗卫生费用支出持续上升，居民的医疗保障意识不断加强，社会整体对健康、医疗保险的需求提升，表现为医疗、癌症等保单数量显著增加。

总体来看，由于日本社会保障体系作用较小，寿险产品结构变化是由人口结构驱动。在人口结构年轻化时，居民储蓄意愿强，两全保险等储蓄型险种主导市场；当人口逐步走向中年化，经济增长开始放缓，甚至出现流动性危机，此时居民的心态转向保守，定期保险、终身寿险等险种成为主流；而当人口迈向中老年时，这种趋势一般也很难被逆转，此时，社会的养老、看护、医疗保障需求异常强烈，医疗健康险种逐步增加。

在销售渠道方面，日本保险业销售渠道主要包括保险公司代理人、银行与证券代理、代理店（便利店等）、通信渠道（互联网、电视和杂志）等。早期日本社会科技尚不发达，保险公司设计的分期缴纳型产品需要定期上门收费，便采用大量增员的方式，在90年代时超过90%的保单都是由保险公司代理人贡献，而且由于日本的社会文化习俗，代理人以女性居多。随着科技进步和金融自由化改革，保单销售渠道逐渐多元化，新单中代理人贡献不断下降，至年仅为53.7%，其余由银保、邮政、代理店等贡献，其中代理店近年来增长迅速，年新单贡献占比17.8%。

代理店的兴起反映的是保险代理人功能重新定位的过程。从保险代理人的功能上理解，一般是进行招揽获客-沟通解说-销售签单-回访复购流程，在日本传统的营销体系中，代理人花费绝大部分时间在招揽开发客户，小部分时间在保单解说和商品规划等专业行为。而随着居民生活形态的改变、市场渗透率的深化，这种招揽与销售并行的策略效率在不断下降。

因此，逐渐出现专注于中间环节的代理店，上世纪90年代末开始专业的法人代理店逐渐取代个人代理店，代理店的员工人数也在不断提升，截至年法人代理店3.5万家、个人代理店5.1万家，总员工人数万。这一趋势背后的原因是随着行业的不断演变，代理人功能重新定位的过程，本质上是一种效率的自然选择。

当前日本保险市场竞争格局：市场份额集中于本地龙头，财产险行业更甚，非寿险外资市占率低。截至年，日本共有41家寿险公司，本地寿险公司21家，外资险企17家，非寿险公司的寿险子公司4家。保费收入排名前5的寿险公司为日本生命(14.5%)、明治安田生命(11.9%)、第一生命(9.5%)、日本邮政保险(8.3%)、住友生命(7.6%)，合计占寿险行业总保费的51.7%。财产险公司市场份额更为集中，年净保费规模排名前3的产险公司也均为本地企业，分别是东京海上日火灾保险(29.3%)、SOMPO保险(22.9%)、MSAD集团(29.7%)，合计占比高达81.8%。在日本寿险市场中外资占据了20%左右的份额，是市场是重要参与者之一，而非寿险市场外资公司占比相对较低，年份额占比7.5%。

受新单低增长和低利率环境的影响，日本寿险公司的盈利能力较弱，日本寿险公司近年来的ROE普遍在5%-7%之间，且整体上呈小幅向下的趋势（第一生命的ROE在年之前有逐渐小幅提升），市场给予上述各家寿险公司的估值也相对较低（处于全球较低的水平），PB均在1倍以下，PEV从年的0.51倍逐渐下降了年的0.4倍左右（年股市跌幅较大，几家寿险公司的PEV回落至0.35倍左右）。

总结一下：人口结构和经济阶段决定着保险的产品形态，保险行业稳定后，其竞争格局较为稳定，且出现行业集中度不断提高的现象，在销售渠道方面，保险代理人的主要左右是开发新客户，行业到顶后，中介机构发挥越来越大的作用，这一点，全世界都是通用的。

渠道本身，代理人、银保、经纪人以及互联网，是没有好坏之分的，都要和具体的商业背景、监管政策、产品形态和经济效率结合起来看。

在世界历史上，主要的经济体中，保险公司呈现出强烈的本地化趋势，一般来说本国的保险公司都处于核心经济位置，在产品的销售渠道建设、品牌认同、规则适应以及投资端获取优质资产的资源方面均有明显优势。而且外资企业很难建立起规模优势，外资公司难以撼动本土龙头企业的主导地位。

保险公司的估值方面仍然遵循一般性的市场经济规律，当保险公司为股东创造价值能力较低且看不到改善可能性的时候，估值会被市场极度压缩，这一点我们中国的投资人也应该引以为戒。

04、我国保险行业的产品结构分析

日本寿险业发展的阶段性高点在年，年至年期间，日本寿险保费的复合增速仍有15.7%（其中有高预定利率的产品和年后宽松的货币环境的影响），保险深度也从3.4%提升至6.9%。

结构我国的实际情况看，人口年龄结构上，保险购买力较强的30岁到39岁的人口（根据中国太保发布的《中国保险消费白皮书》，年保险消费者中31-40岁的占比最高）占比目前为15.3%，未来5年将会有所提升（不考虑死亡率，目前占比8.12%的25-29岁的人口占比会在未来5年将会进入31-49岁的区间，该比例要高于目前35-39岁人口的占比）。

更长期来看，我国65岁及以上人口数及占比逐年增加，养老类保险产品将会逐渐成为重要增长点，包括目前市场份额非常小的失能险及护理险等；卫生费用支出上，我国卫生费用支出持续增长，其中个人支出负担过重，卫生费用方面，年中国卫生总费用为5.16万亿元，占GDP的比重为6.2%，该比重近年来平稳上涨，并且我国卫生支出中个人支出占比达35.0%，远高于其他发达国家，因此对商业保险的需求高。

因为我认为我国未来商业保险的发展空间相当巨大，而且主战场是健康险。这也一直是监管层努力推动的反向

保险公司的主打产品从年开始回归保障属性，年寿险、健康险、意外险占人身险保费收入的比例分别为76%、20%和4%，其中“寿险”包含年金险、两全险、终身寿险、定期寿险等，即涵盖了全部理财型业务（年金险、两全险为主）。虽然寿险仍占最大份额，但年以来健康险的增速显著高于寿险，-年寿险、健康险、意外险的年均复合增速分别为10%、30%和19%，健康险的保费占比从年的6%提升至年的20%。年，健康险保费（剔除和谐健康）同比增长35%，大幅高于寿险（-3%）和意外险（19%）。

目前上市保险公司均将健康险等长期保障型业务作为发展重点。中国人口老龄化加剧且预期寿命延长，医疗费用快速攀升，基本医保保障不足，医保基金赤字压力加大，这些因素将使得商业健康险在医保体系和人身险业务中的地位持续上升。

经过近年的大发展，保险公司的健康险也出现了新的情况，主要特点就是第一，不同保险公司的产品大同小异，同质化严重，第二，随着经济的发展，健康险市场出现了很多新的需求，但是保险公司没有及时推出相应的产品，出现供需失衡的现象，这个时候一方面要进行供给侧改革，一方面要开发新的产品，丰富消费者的可选范围。

保险产品多样化的供给侧改革，提供包含理财、健康、养老、人寿保障等风险保障型的产品，将保险产品覆盖在国民生活过程中：

1）健康险升级：我国医疗保险中费用补偿缺口较大。保险公司可以借助医疗疾病数据做出合理精算的收支分配，从医疗险、护理险及失能险等险种开发入手，建立医疗护理保险机制，应对未来老龄化社会需求；我们从健康险的分类就可以看出护理保险和失能收入损失保险市场上的产品非常少，这一块市场需要去填充。

2）养老保险产品升级：我国逐步进入老龄化社会，充分利用保险产品费率市场化的机遇，开发具有市场竞争力、抵抗通货膨胀风险的商业养老保险产品，在给老年人提供稳定理财需求的基础上，覆盖老年人养老支出需求。积极推动个人税延所得税，发展商业养老补充保险；

3）人寿保障保险产品升级：人寿保障保险保险最为本质的险种，为投保人提供保障型服务，本身具有广阔的市场情景。

4）保险公司还可以根据不同人群、不同性别、不同职业及不同区域等因素进行差异化划分，针对特殊客户开发特定性保障型产品等。

在销售渠道方面，个险渠道是目前最适合销售健康险等长期保障型产品或其他复杂昂贵保险产品的渠道，近年占比出现了明显回升，重新成为保费的第一大渠道。年个险渠道保费占人身险公司业务总量的50.2%，同比上升4.0个百分点；而银保渠道占比40.7%，同比下降3.5个百分点。预计个险在未来长期仍将是贡献保费和价值的首要渠道。

目前四家A股上市保险公司均已成功建立了“以个险渠道为核心”的发展模式，因为高价值率的复杂保险产品只适合被设计成“长期期交”的形式，而且只适合通过专业人员的一对一讲解在个险渠道销售。年中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险的个险渠道保费占比已分别达到76.2%、84.8%、90.3%和81.1%的高水平，而且其他渠道也在以类似个险的方式经营。

05、洞悉销售渠道的奥妙

先说结论：渠道上，对于上市龙头险企而言，中短期内代理人渠道仍是核心渠道，但多元化的销售渠道也有望成为长期趋势之一。德国的人身险以保险代理人和经纪人渠道为主，英国的经纪人渠道占据主要部分，法国则由于监管的宽松以银保作为核心渠道，整体上相对多元化。

我国目前上市龙头险企以及其他大型保险公司大多以个险代理人渠道作为核心渠道，部分中小保险公司则相对更依赖于经纪中介渠道。年后，上市险企代理人规模的增长开始放缓，而主要由中小保险公司参与的互联网渠道和经纪渠道等其他渠道则有了较高的增长，但是当前，代理人渠道相较于其他渠道仍有明显的成本优势，在中短期内，无论是选择加入投入增员或是以质为主的发展思路，代理人渠道均会是上市险企最核心的渠道；但从更长期来看多元化的销售渠道也有望成为长期趋势之一。

1、代理人渠道

年，代理人制度正式由友邦保险引入中国，其后逐步成为保险行业最重要的销售渠道。彼时国内保险市场方兴未艾，巨大的人口红利使得保险业成为一块尚未开采的新兴市场，充满想象空间。

截止年底，行业代理人总规模已经超过万人，成为不可忽视的营销团队。值得注意的是，近年来伴随代理人规模的不断扩张，产品结构的调整叠加行业转型等因素，代理人团队的规模增长出现乏力趋势，但同时对高素质代理人的市场需求与日俱增。结合上市公司口径来看，近年来代理人规模不再呈现稳健的增长态势，而优化人力结构，培养绩优人力几乎成为所有公司的战略方针。站在当前时点，庞大的代理人团队在规模上已经饱和，但在质量上仍然大有空间。

当前代理人渠道建设主要存在以下问题：

1）产品销售难度增加，绩优代理人收入下降：监管号文出台后，易于销售的中短存续产品退出历史舞台，原有通过简单讲解现金价值表的销售模式行不通。传统代理人在销售技巧方面花费大量精力，对于保险产品的专业知识缺乏认知。保险公司转向保障型产品战略，销售难度增加，代理人边际产能下降，导致佣金收入下降，部分人员主动退出行业。

2）监管要求保险从业执业人员进行清核整顿：因保险从业人员执业人数与实际从业人员出现较大偏差，严重影响行业基础数据的真实性、准确性，银保监会连发保险代理人登记管理通知，对保险从业执业人员进行清核整顿。

3）随着保险公司在全国规模做大，从总公司到各分支机构的业务条链不断增长（大公司往往可达4-5级），这为保险公司运营带来了繁重的成本，不利于提高保险公司的经营效率。

4）代理人的市场拓展能力和行业发展要求不符，根据《保险中介市场生态白皮书》可知，当前行业保险营销员的主要客户来源中，缘故和转介绍的选项占比分别为83.2%和71.8%，而陌生拜访的选择占比仅为34.2%，也即当前之所以我国寿险新单保费增长与公司增员力度同步性较强主要系营销员的陌生拜访能力较弱，主要依靠缘故（亲人、朋友、同事等）展业，新单持续创造能力有待提升。

针对以上问题，保险公司也出台了相应的策略，我简单总结了几家：

中国平安提出科技赋能+优才计划，科技赋能是指利用科技全面提升核心金融业务端到端服务，赋能代理人增员、培训、客户开拓等环节，为代理人提供个性化销售支持和成长培养方案。优才计划：开始主动清虚、培育优质代理人，通过以优增优的方式提升队伍质态。选拔优质代理人进入“优才计划”，“优才计划”队伍产能比非优才高出1.7倍。

中国太保提出重视产能+科技赋能，重视产能：从两方面来提升代理人产能。一是围绕绩优人力，分层分类，壮大核心营销员群体；二是加大顶尖绩优的培育，核心是强化培训体系，赋能一线团队，应用科技手段提升管理效率。科技赋能：聚焦新技术应用，全力推动科技赋能代理人，同时将AI技术广泛运用于服务、销售、风控等环节。

中国人寿提出扩量提质+聚焦大个险。提前布局并长期坚持代理人扩量提质战略。

新华保险追求质量+提升留存率。追求队伍的质量而不是数量增长，提高队伍的活动率和留存率；财务、法规等方面向一线队伍倾斜，更加强调培训机制的完善。

中国太平提升产能+科技赋能。未来将在高产能员工培养上持续推进，同时加强科技赋能队伍管理。

2、银保渠道

银保合作的诞生，除了双方互惠互利外，也融合了金融混业经营的趋势。

年8月，中国平安率先在银行柜台推出银保产品“千禧红”（分红储蓄型），宣告银保渠道正式介入保险行业。从产品属性上看，银保产品主打规模效应，以短期储蓄型产品为主，高度依赖银行网点。由于客户以投资理财目标居多，因此银保产品往往与银行理财产品对标，其收益率成为客户最

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